城市近郊乡村旅游现状及发展对策

    近几年我国各城市近郊的“乡村旅游”处于快速增长时期，对丰富城市居民闲暇生活，发展近郊农村特色经济，拓宽致富门路，盘活地方资源，激活消费市场无疑起到了积极的推动作用，比如重庆已经出现了南岸区“泉水鸡一条街”、九龙坡区三多桥白鹭村等品牌。但是，自发增长期的乡村旅游尚存在遍地开花、良莠不齐、特色不显、内容不丰、规范不力、服务不周、规模不大、品牌不响等诸多问题。所以，政府要引导郊区乡村旅游成规模上档次，培育成郊区农村多种经济形式的重要力量，为城区市民提供丰富、舒适的休闲场所，有必要对城郊乡村旅游的现状进行科学的调查，作出客观的评价。

    一、发展城郊乡村旅游业的重要意义

     （一）乡村旅游为“离土不离乡”的近郊农民提供了一条新的致富的道路。

    乡村旅游是指以当地农民为经营主体，以农民所拥有土地、庭院、经济作物和地方资源为特色、以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式。城市周边短程度假，将是相当长时期内城市居民旅游休闲的时尚。而且，这种方式弹性小，重游率高，市场相对稳定。

    重庆对九龙坡区和南岸区的抽样调查中发现，在被调查的经营户中，九龙坡100%为本地农民；南岸为66.7%，还有23.3%的外来投资者。乡村旅游经营收入占家庭年总收入50%以上的九龙坡有22户，占35%；南岸达77.7%。也就是说，有59%的经营户，乡村旅游是其主要生活来源。这说明，发展乡村旅游，确实是为“离土不离乡”的近郊农民提供了一条新的生活出路。这既是当地老百姓的愿望，也是当地政府积极倡导和培育的初衷。

     （二）乡村旅游对农村的综合带动功能远远大于其创造的直接经济效益。

    1．发展乡村旅游使农村对环境卫生的整治成了经营户的自觉行为。在经营理念评价的调查中，经营户特别强调卫生条件的占50%。说明发展乡村旅游对改善经营农户的卫生陋习，美化环境，对生态环境的重视和建设，推广农村文明社区，推动农村精神文明的建设能够起到促进作用。

    2．能够激发农民自觉学习文化知识的热情。调查中显示，经营业主具有高中以上文化水平仅占调查总数的19% ；初中占53%；小学以下的占27%。接待人员以高中以上文化水平占8% ；初中为主的占58% ，小学以下占18%。经营业主及接待人员以初中文化水平占主体，很难满足现代休闲业的需求，容易局限其在低水平、低层次徘徊。有鉴于此，经营户在对政府工作的要求中，在“培训人员”和“指导提高”两项选择各占38%，合计为76%。在现场调查时，经营户们也表示，宁愿自己出钱请专业人士来培训上课。这对于提高农民的文化知识水平有推动作用。

    3．解决农村闲散劳动力。

    南岸区被调查的36个经营户共有111口人，18－60岁的劳动力有88人，几乎全部参与乡村旅游的经营和管理，户均2.4人；外聘劳务工291人，户均8人。以此推算，“泉水鸡一条街”已审批授牌108家，可解决1512名劳动力就业。南岸区已审批授牌的经营户212家，可提供2968个就业机会。乡村旅游业从创造规模、品牌效应、吸引外来投资、提供就业机会等都大有发展前景。

    二、乡村旅游主要存在的弊端

     （一）在经营理念上，还停留在特别看重菜品质量、味道和价格，而对于旅游接待地吸引游客至关重要的一些因素：特色（农家风味）、环境（绿化环境）、服务（服务水平）却没有放在重要位置。经营者乐意在主体建筑上花钱，而不愿在治理、美化环境方面下功夫；乐意在量上投入，而不愿意在经营特色、服务质量上花钱。主张少投入，多产出；采购质劣价低的菜品欺骗顾客，甚至克扣斤两；目光短浅的井底意识还表现在不愿走出本地去做比较，学习别人的先进管理经验的要求不强烈；单兵独战的多，团结协作，致力于树立景区形象的意识不强。

    （二）在招徕客源上，过于迷信“回头客”和口碑传播，对朋友关系的依赖也说明经营户的宣传促销意识还停留在原始的、被动的认识上。采用最多的宣传促销手段——发传单（或发名片），也局限在人际的范围和较原始的手段。主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强，这很难适应旅游市场竞争的形式。

     （三）经营者经营理念与游客需求之间存在差距，市场竞争意识不强，尤其需要专业的培训、指导和政府的引导。既然发展近郊乡村旅游既符合经营农户的根本利益，也顺应了城市居民短距离近郊休闲旅游需求的形势，又符合农村产业结构调整的基本方针，那么政府相关职能部门在乡村旅游的产业化进程中要有所作为，而且能大有作为。这既是对经营农户负责，又是为游客负责，更是对社会负责。百姓的需求就是政府义不容辞的责任。

     “乡村旅游”作为一种新兴的近郊旅游休闲形式，有其特殊发展规律和经营模式。要让农民一家一户在实践中去摸索经验需耗费太大的成本，容易动摇经营者的自信。对于当地政府来讲，自发的、分散的、粗放的小农个私经营形式，其产业意义不大。对大众游客来讲，没有特色、规模，管理不规范的旅游地是没有吸引力的。因此，特色化、规范化、规模化、品牌化是“乡村旅游”实现产业化目标的基本方向。

    三、对策和建议

    （一） 政府引导，规范管理，维护景区形象。

    乡村旅游在内部由一家一户分散经营，自负盈亏。但对游客市场来讲，对社会来讲，一个地方的乡村旅游是一个统一的形象。这个地方乡村旅游的知名度、经营特色、服务质量、文化品位等，任何局部的印象都会带来游客对整个地区乡村旅游的肯定或否定。所以，乡村旅游景区的整体形象关系着景区的全局利益，也关系着经营户一家一户的利益。这就需要当地政府和职能管理部门为广大游客的利益、当地经营户的利益、旅游地健康发展的长远利益积极引导，进行规范管理。

     成都龙泉驿区的旅游主要以乡村旅游为其特色，乡村旅游纳入该区旅游局管理的工作范围。他们充分发挥政府职能部门的作用，抓住实施成都市城市向东发展战略机遇，坚持“政府主导、各方支持、发挥优势、大办旅游”的方针，把争创国家级花果山风景名胜区作为乡村旅游发展的未来目标，大大提升了乡村旅游的地位，这充分体现了政府主导的积极作用。

     政府当前最需要做的工作是建立健全有效的管理体系。各级政府职能部门要明确责任，制定出相关管理办法或条例，对乡村旅游的规划审批、经营管理、安全管理、环境卫生等方面进行规范与监督，引导其逐步走向行业协会自律管理。

    （二）统一规划，打造品牌，增强竞争实力。

    乡村旅游要走产业化的道路，实现可持续发展，将现有的蛋糕做大，必须在统一规划下进行改造。广东珠江三角洲“田园公园”在当地政府的引导下，通过规划和品牌的营造，乡村旅游各具特色，各成规模，走向了乡村旅游产业化的健康道路。如番禺的“绿野乡风化龙农业大观园”、“深圳的田园海上风光”、“高要的广新农业生态园”、“三水的荷花世界”等都是具有很高品味创意的旅游类型，是我国城乡经济一体化的发展方向。

     品牌的打造还须强化景区资源特色和文化的挖掘与包装。成都龙泉驿在其规划中，突出“花海果乡”主题，体现“桃花故乡、明蜀文化、度假胜地”三大特色，培育精品，并且还以龙泉山脉生态环境为“绿色屏障”，举办一年一度的国际桃花节，并带动水果的销售，取得了极大的成功，吸引大量外资发展旅游。

    目前全国各地城市近郊都在花大力气发展乡村旅游，争夺客源的竞争空前激烈。仅靠乡村旅游一家一户的小打小闹，靠口碑宣传和散发传单是难以持续发展的，唯有政府的主导，群体的力量方能形成规模效应，创立品牌。

    （三）保持本色，凸现特色，增强吸引魅力。

    乡村旅游发展的初期，经营农户都容易从自己的角度去理解城市游客的需求。农村人向往城市生活，经营者往往把城市化作为乡村旅游发展的目标。常常爱把极具地方特色和自身特色的东西花大力气改造成普通的一般化的东西。如把乡村小道改为水泥路面；菜园田垅改为停车场；以经营园林花木为主的花农，也逐步放弃了自己的专长，把花木庭园改作露天饭堂或卡拉OK厅，追求急功近利。“你们城里有的东西我们样样不缺”常常成为他们骄傲的口头禅，这是一种“围城现象”。城市人希望在农村享受到原汁原味的农村本色生活内容，这与经营者的理解刚好错位，劳神费力却削弱了景区的特色和吸引力。 这些都需要科学的引导和专业的指导，由政府主管部门或行业协会邀请专业人士，定期培训经营户和服务人员，培养市场意识，转变观念，培养以游客为中心的观念，强化经营的特色和差异性。突出农村天然、朴实、绿色、清新的环境氛围，强调天趣、闲趣、野趣，尽力展现乡村旅游的吸引魅力。

    （四）宣传引导，监督管理，保护生态环境。

    乡村旅游是以生态观光农业为背景或载体，对生态环境的保护尤为重要，是我们的生存之本。

     在对环境保护和环卫设施的调查中，我们发现大量的污水、垃圾随意处理，遍布清溪田垅。用不了多久，乡村旅游吸引游客的主要因素——清新的空气与绿色环境将被污染，失去魅力。重庆南岸区已经采取了每周二次集中处理垃圾（袋装拉走）的措施，效果明显。在乡村旅游集中的地区安装地下管网排污和修建垃圾站，这些措施都需要政府的规范和统一管理才有可能实现。